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寒潮来去——中国游戏产业的2018

时间:2019-08-10 来源:袁园是先生

就在上周五,12月21日,2018中国游戏产业年会上,中宣部出版局副局长冯士新表示,“首批送审游戏已经完成审核,正在抓紧核发版号,但申报游戏存量很大,需要时间消化,希望大家保持耐心。” 随后在监管机构审查并通过了首批网络游戏后,腾讯及其同行在日韩的股价飙升。腾讯股份有限公司股价上涨4.5%。



这个好迹象似乎标志着从三月份下旬开始,令全球最大游戏市场战战兢兢的,名为“审批暂停”的寒冬终于在年末迎来终结。在停发版号的日子里,中国的6 亿玩家度过了没有新游戏的270天。

   

根据《2018年中国游戏产业报告》,中国的游戏产业在这一年创造了2144.4亿元的实际销售收入,同比增长5.3%,与往年的30%相比,今年游戏整体收入上的涨幅明显放缓——事实上,这已经是自有游戏行业以来的历史最低点。


早在今年3月份,监管机构冻结了新游戏的审批程序,阻止企业从热门游戏中获利。在版号冻结的270天里,中国的游戏行业迎来了混乱和绝望的寒冬。以腾讯为例,在其二月份股价达到峰值后,审批冻结引发了其10年来的首次利润下滑,并使其市值蒸发了约2,000亿美元,跌去超过40%。如果意识到中国游戏行业本就是结构森严的金字塔,而在此次动荡中,行业的绝对塔尖腾讯尚且折损至此,那么,还在其下的无数游戏公司在今年又该如何死伤惨重也就不难想象——据统计,前三季度国内上市的游戏公司中,42%的公司净利润出现了下滑。


现在,惶恐和愤怒的寒潮缓缓退出,让我们得以看见2018年的中国游戏经历了怎样的天灾。270天,激烈的情绪和行业曾经的生机一起消失,所有的质疑和诉苦都重复了太多遍,多到大部分人都不再对审批开放抱有更多期待。


据原国家广电总局官网数据,在今年1-3月份,获得版号的游戏数量分别为716款、484款、727款,4月-12月21日,未有游戏获得版号。



 寒潮来临

灾难比你想的来的更早


1 月 10 日,正是直播答题的热潮席卷互联网世界的时候。易凯资本创始人趁此机会兼 CEO 王冉发了一条朋友圈,提问“现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?”


模仿直播答题的格式,王冉给了三个备选的答案。

A. 更多玩家跟进

B. 出现单场千万奖金额

C. 有关部门出台严格政策。


腾讯 CEO 马化腾留言选了 C。


“有什么理由限制这种非常正能量的活动呢,应该选 a。”旗下直播平台花椒刚推出了直播答题产品的周鸿祎不服气,留言选 A,还说应该将答案 A 改成“巨头纷纷进入”。


仅仅隔了一个月,广电总局就约谈了 17 家开办网络直播答题活动的视听网站代表,并发布《加强网络直播答题节目管理》的通知。


《通知》的大概要求是直播答题内容要坚持正确导向、不得过度营销和炒作,此外规定了开办直播答题活动需具备的必要资格:持有《信息网络传播视听节目许可证》、主持人必须具备广播电视主持人条件。这则通知直接杀死了火爆的直播答题。


然而,预言正确的马化腾也显然没有什么奖励。

如果说此前的内容监管还只是降落在至各行业诸多的政策阴霾之一,那么今年2月,似乎业内业外都可以从行业的大降温感到某种不同寻常的征兆——根据国家广电总局游戏审批结果显示,从今年 2 月初开始,没有新的进口网游版号发放通过。


其实早在2016年9月19日,广电总局就发布了《关于顺延<关于移动游戏出版服务管理的通知>有关工作时限的通知》,将原定于10月1日到来的版号大限顺延至12月31日。这意味着,按照规定,没有审批通过取得版号的移动游戏,应于12月31日从所有国内应用商店下架。


而两年后的2018,农历新年之后,大地回春,中国的游戏产业却用正式迎来了的行业寒冬提醒人们,事情不会简单过去。


在2018年3月29日,原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》,称因机构改革,将影响游戏审批工作进度。


原文内容如下:

众所周知,由于机构改革,原国家新闻出版广电总局各种印章已经停止使用,新的印章还未启用。鉴于目前情况,非第三条范围的受理通知书无法印刷、游戏批文无法印制、游戏账号无法核发。第三条范围游戏受理及审批将暂缓。请大家予以充分理解。待新印章启用后,我们会尽快处理所有业务。


其中,第三条范围指“不涉及政治、军事、民族、宗教等题材内容,且无故事情节或者情节简单的消除类、跑酷类、飞行类、棋牌类、解谜类、体育类、音乐舞蹈类等休闲益智国产移动游戏。”


据了解,原国家新闻出版广电总局将被拆分为国家广播电视总局、国家新闻出版署、国家电影局三个机构,其中国家广播电视总局为国务院直属机构,负责广播电视管理;国家新闻出版署与国家电影局均属中宣部管理,前者负责新闻出版管理,后者负责电影管理。而随着新闻出版管理职责被划归中宣部,也意味着游戏版号的管理部门今后将变成中宣部。


3月底,国产网游版号的发放基本“冰封”。截至今年9月,排队等待版号的游戏已超过3000款,目前的数量维持在4200款左右,在2017年,拿到版号的游戏数量是9000。


雪上加霜

噩梦降临在八月


过去,一款在线游戏想要上线,需要接触两个部:新闻出版总署和广电总局。厂商需要找出版机构完成初审,最后才由新闻出版总署完成复批。而后在文化部备案,并通过国家新闻出版广电总局的审批,才能获得游戏版号,在国内上线并经营一款游戏。


(图片来源于“手游矩阵”)


上线途径大体是备案—拿到备案号—版署送审—审核通过—上司务会—拿到版号。游戏上线的第一步“备案”,需要在中国文化市场网中提供的登陆窗口完成资料的提交。


在6月6日,经过记者查证,中国文化市场网的“在线办事”栏目中,部级审批项目已经不见国产游戏备案相关的内容,原因为“机构调整”——原负责游戏审批的国家新闻出版广电总局在3月份被拆分成了3个独立的部门,分别是国家广播电视总局、国家新闻出版署和国家电影局,其中电影和新闻出版两个部门都划归中宣部主管,国家广播电视总局则成为了国务院直属机构。文化部不再备案,版署不批版号,面对这种情况,有业内人士称 “如果目前该情况如果继续下去,未来就没有(新)游戏发。” 



6月份,游戏开发者们终于普遍感受到了不真实的寒意——这不能怪他们的后知后觉,他们一直在关注版号的问题,但是不知道从哪儿知道——尽管看上去各类游戏活动依旧如火如荼:6月,Steam中国区消息公开;ChinaJoy展会也在8月如期召开,今年ChinaJoy开幕之前,腾讯办了场“狩猎季”,邀请一众媒体为自己代理的《怪物猎人:世界》造势。除了作品的相关信息之外,还公布了另一个重要计划:WeGame平台将会发行国际版。



但同样是8月,WeGame版本《怪物猎人:世界》下架。外媒开始关注机构改革对游戏审核进度造成的影响。在gamesindustry的一篇报道中提到了对政府动机的预测:“即便是腾讯巨头在当前的变革面前也显得无能为力,这一事实表明,未来政府可能愿意采取更强硬的立场。”“原则上,电子游戏将由新机构SART监管;我之所以说‘原则上’,是因为尽管电子游戏在中国取得了巨大的商业和文化成就,但该组织并没有明确提到它们(而是打着‘网络视听内容’的大旗)。”


8月16日,以彭博社为首的外媒将国内监管机构已冻结了网络游戏版号和备案的审批的新闻大规模报道,中国作为全球最大的游戏市场,遭受的此次风波引起了诸多金融机构驻足观望。



受此消息影响,游戏公司股票下跌。nexon一度下跌11%,为2016年8月以来最大跌幅;capcon一度下跌6.7%;任天堂下跌3.1%;彭博数据显示,nexon45%的收入来自腾讯。


此外,中国网游股在香港和大陆股市持续大跌,IGG一度跌8.7%,为去年以来最大跌幅;网龙跌5.6%;巨人网络一度跌4.18%。


在前一天晚上,腾讯公布的中期业绩不尽如人意:2018年第二季度净利润179亿元,低于预期。其中,游戏收入出现环比大幅下降。在业绩会问答环节,腾讯方面表示,目前监管暂时暂停了手机游戏的许可证,腾讯有很多游戏在等着拿许可。


“我们也不知道什么时候可以恢复,但我们也知道,这个暂时的监管是必要的,但是我们相信监管层的能力。”腾讯总裁刘炽平表示。


腾讯的尴尬之处就在于,旗下多款高排名游戏,都由于版号问题持续处于无法创收的境地——包括《绝地求生:大逃杀》(PUBG Battle Royale),这是腾讯光明正大从韩国的Bluehole公司按许可引进的,但可能也无法获得批准。看起来,是一个“我也想做好人的故事”。

8 月 30 日,由教育部等八部门关于印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知。


通知表示,国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量。仅仅就只有这一行描述描述,未给出具体措施,但当天 A 股游戏类公司市值一度缩水近百亿元,如加上在美股和港股的网易、腾讯控股、金山软件,游戏圈一夜蒸发了约 1800 亿元市值。而在此之前,腾讯游戏的市值已经缩水了接近 1.3 万亿港元,比中国银行在香港的整个市值还要多。


到了11月9日,彭博社提供的一封腾讯内部信显示,经过过去的震荡,公司的游戏营销高管被要求控制预算并减少支出,“共度难关”。报道还称,尚未获得游戏版号审批的项目则需要将剩余的资金返还。


 挣扎与自救


断臂、出海、借尸和绿色通道


铁幕降落之下,一众游戏公司纷纷选择裁员以削减开支。比如杭州的游戏团队,开发《天谕》的盘古工作室与开发《逆水寒》的雷火游戏部合并,合并之后让员工做双向选择,相当于直接裁掉了两个工作室一半的人;腾讯入股的擎天柱公司从 400 名员工裁到了 120 人;制作《剑网3》的西山居工作室当时也传出了大裁员的计划。


为求生路,游戏公司今年的重点方向都转向了海外市场。在国外,游戏上线通常不需要经过版号申请,但这并不意味着出海的足够可行,高昂的金额,同质化严重,还无法提前试水。接近绝望的游戏公司,尝试着通过上架Steam以为自己谋一条新的生路。


在steam上成功占据一席之地的则是网易,Sensor Tower数据显示,今年4月份,其推出的《第五人格》在数据上表现亮眼。《第五人格》累计位列日本iOS免费游戏榜第一名19天,最高位列日本iOS 畅销榜第21名;而凭借一款《荒野行动》,今年共有5个月名列出海游戏收入榜第一,全球流水累计流水达到3.7亿美元左右。其中日本收入占了74%。


此外,直接购买或盗用版号也成了众多中小型游戏商的选择。现在市面上可以流通交易的版号,一部分来自此前由于各种问题已经下线或停止运营的搁浅游戏,另一部分来自一些手里有提前储备版号的公司。在今年9月初,有业内人士放出黑市上卖版号的截图,包含67款待售游戏的名称。


一家小游戏公司花掉1.5万元的中介费以得到去年已经提交申请的一款手机游戏,此外,还有近10万元的试图打点关系的开销,但都如泥牛入海。一般来说,厂商得到新版号,依照原先的游戏自己更换名字或题材,保持统一的风格就可以重新上架盈利了。


根据《关于移动游戏出版服务管理的通知》《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》等法规的规定,购买、套用游戏版号,将被视为游戏内容发生根本变化,应当重新申请版号,否则,将被相关出版行政执法部门按非法出版物查处。


打开百度键入“游戏版号”,第一条就是帮助查询和购买版号的事务所广告,这一带的灰色市场基本靠为数众多铤而走险的游戏公司所支撑起来。现在市场上想要购买一个游戏版号,只要需要30-50万元人民币,而且代理商还要额外收取交易价格20%左右的费用。


另一边,“绿色通道”成为了备受关注的巨头腾讯为了尽快开始游戏经营的新希望,今年8月,刘炽平在回答投资者疑问时说:“广电总局也意识到其重组对整个游戏行业的影响,因此设立一个绿色通道,通过这个方式获得许可的游戏可以进行为期一个月的商业运营测试,这个对行业现状有一定的缓解作用。”这条路线更多地被视为一种变通,而不是一种将新游戏推向市场的可靠方法。


这不是解决办法,由于机构改革导致的游戏版号审批暂停,整个游戏行业受到影响。绿色通道可以让未拿到版号的游戏上线一个月并且支持商业化试运营。因此,在版号暂停审批期间,部分腾讯游戏依然可以通过绿色通道来上线运营,但其中并不包括今年腾讯下了重注的《绝地求生》。


这种绿色通道实际上是“付费接口技术测试”,“允许游戏上线对相关运行与技术进行测试,而其中收费接口测试可纳入技术测试范围,但一个月后游戏充值收入必须原路返回,否则属于违法行为。申请的价值是在暂时拿不到版号下批的情况,可以合法的进行游戏上线付费测试通路,对产品发行来说能解一定的燃眉之急。


实际上,这个通道并不是大厂的专属,而是存在了不短的时间,包括一些中小CP的产品也已经使用了。游戏已经通过内容审核要求,版号尚未下批但确认可以拿到,只不过是时间问题。包括腾讯在内共有八家公司具有资格。然而即使是用“绿色通道”获得商业化资格的游戏产品,如果版号在一定时间里未恢复审批也无法有效地盈利。


两个月前,刘炽平将便于理解的“绿色通道”公之于众,目的更像是为了回应投资者关切,增强资本市场对腾讯信心的举措。但是事与愿违,腾讯已经看到了影响:在线游戏部门第二季度营收较前三个月下降了创纪录的12.4%。只有愚蠢的投资者才会对绿色通道将扭转这一趋势抱有希望。


        随后不久,包括腾讯在内,所有大型游戏公司的绿色通道均被关闭。

根据彭博社11月8日的报道,这种近乎冻结的局面自今年初以来就一直存在,但腾讯仍继续大力推进营销,希望能从老款游戏中挤出一些收入。例如,今年第一季度,销售和营销支出增长76%,为四年来最快增速,而营收仅增长48%,和第二季度的差距更加严重。在决定停止或控制支出的过程中,腾讯最终决定停止销售鸡肋的老款游戏。这并不能解决新游戏的盈利问题,但至少意味着公司将停止没有真正的结果的烧钱,为重启游戏大战做好准备。为了弥补这一点,腾讯从社交广告中获得了收益——今年早些时候,它开启了微信Moment Feed上的插口,每天为用户提供两个广告。


虽然这个绿色通道的关闭确实是一个不小的打击,但事情还能坏到哪去呢?毕竟,最严重的事情已经发生过了,对行业的摧毁也已接近完成。


寒潮褪去,回春仍然稍显无望


铁幕四逼,在中国,玩游戏为什么就这么难


        暂停 8 个月后,游戏版号开始重新审核发放了。


        这看起来相当振奋人心,一个具有无限潜力的市场似乎要重新回到人们的视野当中,然而在版号重新开始审批的14天前,一则新闻好像早有预料地提前让人们开始思考,市场并非游戏的唯一指引,游戏的艺术语言和潜力显然更不是,那么在这里,规定游戏的命运长河方向的河岸,到底是哪一座?

        又或许,只有名为审查的一座河床。


        据新华社报道,12月7日,在中宣部指导下,网络游戏道德委员会日前在京成立。经对网络游戏道德委员会的评议结果进行认真研究,负责对可能产生道德争议或不道德游戏进行道德评议并为网络审查部门提供参考,在此次评议中,网络游戏主管部门对其中11款游戏责成相关出版运营单位认真修改,消除道德风险;对其中9款游戏作出不予批准的决定。


        看上去,整治游戏圈内可见的乱象,对于尚未形成明确道德意识的青少年来说是好事,然而,道德审查终归是受个人经验的局限,不同的年龄、职位甚至于不同的经历、背景的人都对道德有着自己的价值体系,反映在具体的游戏上,则表现为普世价值外的立场相掎。在这种情况下的道德审查,一定会在某种程度上干涉他人的法律自由。说到底,让成年人承担青少年可能发生的道德风险,本来就是非常粗放而不合理的举措。 


        除此之外,委员会公布了审查结果,却没有公布委员会的成员名单以及道德评议的标准。


        对腾讯来说,针对其的监管去年就造成了不小的风险:2017 年 7 月,《人民日报》、新华社连续点名《王者荣耀》,指责其曲解历史、让小学生“沉迷”,呼吁政府和游戏制作方加强监管。这种发声被看作某种风浪的预警,一天之内,腾讯的市值蒸发了 1300 亿港元,其背后的原因不言而喻。


         对游戏内容的监管整治,则具体开始于去年的年末。在2017年的12月29日。中共中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、国家工商总局、广电总局等多个部委印发了《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》。该文件称,游戏市场规模扩大,但游戏文化内涵缺失,部分作品歪曲了历史,对英雄人物进行恶搞,价值观念出现偏差,要求相关部门进行排查、对网游公司提出整改措施。


        相比以往针对游戏类型和题材的严格审查,这次《意见》将内容监管的重点放在“价值导向严重偏差、歪曲历史、抹黑英雄人物”的游戏作品。


        今年对网游作品在价值观导向上的监管天从1月23日开始,北京、湖南、浙江、河北等多个省市都开始对网络游戏的内容进行新一轮的整治。




        

        不仅是游戏,一切内容行业都在这一年的审查中反复受到波及,根据《好奇心日报》整理,在过去的一年中:


        1 月 28 日,微博被北京网信办约谈,微博热搜等功能下架 1 周时间。


        3月1日,TapTap 停业整顿 3 个月、罚款 31.86 万元,因为它为海外游戏提供宣传和下载渠道的做法,近日被广电总局和“扫黄打非”办公室定性为非法出版。


        3 月 2 日,知乎从应用商店下架七天,北京市网信办发布通知称,这是因为知乎平台管理不严,传播违法违规信息。


        4 月 4 日,快手和火山小视频被广电总局约谈。次日,两家应用在应用商店下架。


       4 月 10 日,今日头条旗下“内涵段子”被广电总局要求永久关停,广电总局还要求今日头条举一反三,全面清理类似视听节目产品。今日头条创始人兼 CEO 张一鸣连夜发布发表公开信《致歉与反思》,宣布将现有 6000 人的运营审核团队扩大到 10000 人。

 

        7 月 1 日,因为一起“涉侮辱调侃英烈”的广告,抖音、搜狗等 5 公司宣布整改,“自行”暂停广告业务。


        7 月 27 日,秒拍、B 站、56 视频等 16 家短视频平台被约谈,其中 12 家在应用商店被下架,“未接到通知不得上架”。秒拍重新上架则是 79 天之后的事。B 站为此扩编一倍以上的审核人员。


        10 月 20 日起,“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”等 9800 多个自媒体账号被网信办在全网处置。


        

       有评论者认为,对于中国电子游戏的严厉审查,依旧会成为对世界游戏市场不可预估的打击,在中国,内容审查的裁决将是一只未知踩下时刻的大靴子—— 从立法和经济的角度来看,中国市场一直是困难和不可预测的; 取消出版商最强大的氪金工具将促使许多公司对自己的计划和流程进行重新反思。而游戏开发的前景也会令其他市场的许多消费者可能会觉得不愉快,但考虑到市场规模,根本不在中国发行并不是一个真正的选择。

        内容审查对世界范围内行业带来的思考是,或许在不远的将来,我们可能会看到这样一种可能,即开发不同商业模式的游戏版本,以符合不同的当地法律和游戏氪金习俗,就像为不同的硬件平台开发多个版本一样普遍,尽管这绝非易事。

        



       无论如何,对于中国的游戏行业来说,这一年依旧是难忘的一年。寒潮的来去在肉眼不可及的地方为游戏的开发商和核心玩家带来了不小的磨难,而寒潮即使褪去,恢复了游戏版号的审批,按照每个月平均积累 700 个新游的申请数量,现在广电总局新闻总署需要处理接近 5000 个积压的申请。最快,也要第四季度才能处理完这些申请。

        

        这多少让人有些无可奈何,但天幕已经放下,这或许会是中国游戏这个野心勃勃又总让人燃起信心行业的新机遇。在这里,生机未必不会重新焕发,毕竟之后会怎样,谁也不知道。



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